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Cómo la comunicación aporta a la procuración de fondos

Suele pensarse que lo más difícil al emprender o desarrollar una iniciativa de cambio social es su sostenimiento; o sea, ese intimidante fantasma llamado fondeo, sobre todo en un contexto de precaria cultura de la donación tanto individual como empresarial —te compartimos uno de los escasos estudios sólidos para comprender lo que dinamiza eso que llaman capital social.

La experiencia nos enseña que en realidad lo más complicado es dirigir tu causa a la persona o entidad correcta, y gestionar esa relación con visión de largo plazo.

Dibuja tu donante persona 

Según ese estudio, “la necesidad de desarrollar un perfil integral de donante nunca ha sido tan necesario como ahora”. Generalmente, cuando los dibujamos, nos conformamos con conocer su género, edad o ubicación, pero esta tarea debe ir más profundo, averiguar qué las motiva, preocupa o indigna. Piénsalo como si fuera un Pokémon y necesitaras conocer sus características esenciales: ¿Es de agua, de fuego, de aire? ¿Cuál es su forma de ataque?... Además, te sugiero no realizar más de tres donante persona, pues gestionar a cada uno te llevará bastante tiempo.

¿De dónde sacas esta información? Se obtiene de tu equipo de fundraising, son quienes deben tener la información de arranque. Si no tienes un equipo, haz un primer estudio de mercado básico; por ejemplo, identifica a diez donantes de ensueño y crea una encuesta personalizada para obtener la primera data. Y sí, como ves, este dibujo de donante persona debe ser hecho sinérgicamente entre las áreas de Comunicación y Fundraising.

Y así será en todo el proceso, para lograr el mayor éxito: insisto, Comunicación y Fundrasing han de crear una poderosa mancuerna de gestión de tu relación con donantes potenciales o actuales. Y, ey, no confundas la gimnasia con la magnesia: por sí misma, la comunicación no trae plata.

La comunicación no genera fondos per se

La comunicación nunca logrará donaciones por sí misma. Formalmente, el área que la gestiona es responsable de calificar, atraer y convertir a los donante persona en leads “calientes”, listos para ser enviados al área de  Fundraising. Y es esta, a su vez, la responsable de contactar al lead para realizar el último proceso de convencimiento y conversión como donante.

Sácale provecho a tu CRM

A todo este proceso se le denomina ‘embudo de conversión’ y parte de una metodología que define los puntos de contacto que le corresponden a las áreas de Comunicación y Fundraising con el donante persona. Ello permite controlar la vida del donante con nuestra organización, desde la etapa en la que lo descubrimos (o nos descubre, idealmente), nos considera (o provocamos que nos considere), toma la decisión y se convierte en donante (o nos manda a volar), y lo fidelizamos (para que no nos abandone tan pronto y nos mantenga en su corazón).

Finalmente, es aquí donde el uso de un CRM se vuelve vital, pues es la herramienta digital que te permite controlar toda esta gestión con tus donantes. Sobre esto ahondaremos en un siguiente post.

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